Quo vadis, influencer marketing?

Quo vadis, influencer marketing?

Od pewnego czasu w mediach społecznościowych przewija się temat o schyłku influencer marketingu. Jeżeli pracujesz dłużej w branży, to z pewnością masz poczucie małego deju vu, prawda?

Za każdym razem, gdy nowy kanał marketingowy staje się coraz bardziej popularny, to badacze (Ci pokroju marketingowego Nostradamusa) nieuchronnie obwieszczają, że „X osiągnął szczyt i traci swoją skuteczność”. Wcześniej obserwowaliśmy to już przecież na przykładzie e-mail marketingu, SEO czy wielu innych kanałów.

Coś jednak musi być na rzeczy, gdyż w ostatnim czasie, liczba publikacji w tym temacie wręcz lawinowo rośnie. Na każdym kroku usłyszeć można o nieznośnych influencerach, o tym jak oszukują marki czy spektakularnie nie dowożą celów. Czy mamy, zatem do czynienia z prawdziwym kryzysem tego kanału? A może warto podejść do tego tematu inaczej… może czas zadać sobie pytanie: czy influencer, z którym współpracuję, na pewno wywiązuje się ze swojej roli?

Gdyż moim zdaniem problem nie leży w samej formie reklamy, lecz w ludziach, którym powierzamy nasze pieniądze.

Spójrzmy na liczby (ponoć nie kłamią)

Statystki finansowe influencer marketingu wydają się bezlitosne dla zwolenników teorii o schyłku tego kanału. Liczba sponsorowanych przez markę postów typu influence na samym tylko Instagramie wzrosła z 9,7 mln w 2016 r. do 32,3 mln w 2019 r.

Źródło: https://www.statista.com/statistics/693775/instagram-sponsored-influencer-content/

W samym USA prognozy pokazują, że marketerzy wydają 2,38 miliarda dolarów na marketing influencerów na Instagramie w 2019 roku. To ponad 700 milionów dolarów wzrostu w stosunku do 2018 roku!

Źródło: https://mediakix.com/blog/instagram-influencer-marketing-industry-size-how-big/#gs.CZBdVIo

W tym momencie zapewne część z Was zarzuci mi, że same kwoty wydatków nie muszą być przecież dowodem na skuteczność tego kanału reklamowego. „Ludzie wydają i przepalają swój budżet! Co za herezje głosi ten Odolanowski!”. Otóż nie do końca, a przynajmniej nie w tym przypadku J

Jako dowód przychodzi nam jak zwykle ROI.

Źródło: https://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/influencer-marketing-for-businesses/

Wykres dokładnie pokazuje, że influencer marketing generuje 6,50 $ za każdego wydanego dolara. Co więcej około 70% firm zarabia, co najmniej 2 dolary lub więcej, a 13% firm ma zwrot na poziomie 20 USD+!

Zanim jednak popadniemy w euforie zauważmy, że wykres ukazuje także drugą stronę IM.

Jeśli przyjrzysz się uważnie, zobaczysz, że 18% firm w ogóle nie uzyskało zwrotu z inwestycji. Jeśli weźmiesz pod uwagę, że kampanie z influencarami nie należą do najtańszych… no właśnie. Jest to jeden z powodów, dla których wielu marketerów zastanawia się, jak długo firmy będą inwestować z takim rozmachem w ten kanał reklamowy.

Jest jednak prosty sposób, aby uniknąć negatywnych niespodzianek. Zanim zdecydujesz się na współpracę, sprawdź, komu powierzasz swoje pieniądze J Dzięki temu, przy rozliczeniu nie będziesz zdziwiony wynikami ROI.

Musimy mieć influencera (za wszelką cenę)

Trend influencer marketingu omotał nas do tego stopnia, że zaczęliśmy ślepo wierzyć w jego niezawodność. To z kolei uśpiło nasze racjonalne podejście do wydawanych pieniędzy. Jeżeli ktoś jest celebrytą lub mass influencerem to panowało przeświadczenie, że warto tam zostawić swój budżet. „Jego post zobaczy przecież milion folowersów”. I co z tego?!

Jeżeli przyjrzałbyś się uważniej i dokonał analizy profilu „mega influencerów” (czyt. tych, których “followuje” ponad milion osób) to zobaczysz, że wyłącznie znikoma ilość treści ma charakter organiczny! W zdecydowanej większości przeważają treści sponsorowane. A jeżeli ktoś wyłącznie reklamuje produkty, to jak łatwo się domyślić, wartość lokowania rzeczy/usług na jego profilu jest znikoma. Nie mówię oczywiście, że każdy „mega influencer” w ten sposób prowadzi swoje konta w SM, ale niestety zdecydowana ich większość tak właśnie wygląda.

Idealnym przykładem ślepego podejścia do IM jest historia z Arii. O tej blogerce mogliście usłyszeć w związku z fiaskiem reklamowym dla marki ERA. Arii mimo 2,6 miliona obserwujących na Instagramie, nie zdołała sprzedać minimalnej ilości zaprojektowanych przez siebie koszulek. Wspomnę jedynie, że producent, wymagał zamówienia minimum po 36 sztuk każdego z 7 rodzajów ubrań, by móc wysłać je do zainteresowanych. Jeżeli nie pamiętasz tej historii to tutaj przeczytasz więcej więcej: https://nowymarketing.pl/a/22241,influencerce-z-2-6-mln-obserwujacych-na-instagramie-nie-udalo-sie-sprzedac-minimalnej-liczby-produktow).

Wybieraj odpowiedzialnie (nie wszystko złoto, co się świeci)

Głównym celem marketingu influencerów była autentyczność. Ludzie, którym konsumenci mogli zaufać, bowiem dzielili się spostrzeżeniami nt. rzeczy, których naprawdę używali i je polubili. Można nawet śmiało stwierdzić, że były to opinie ekspertów. Niestety, od kiedy porady influencerów stały się „opłacalne”, to trudno oddzielić, co jest szczere a co „sponsorowane”. Doszło do tego, że osoba polecająca, zaczęła reklamować na blogu kilka produktów na raz. Nasuwa się zatem pytanie, czy ten influencer jest autentyczny w swoich opiniach?

Aby Ci to dobrze wytłumaczyć posłużę się przykładem trenera personalnego. Na swoim blogu promuje on zdrowy tryb życia, ćwiczenia i diety. W ramach współpracy sponsorowanej może reklamować produkty fit czy odzież sportową. Wówczas jego przekaz jest jak najbardziej autentyczny. Jeżeli jednak zacznie reklamować zimowe opony i płyn do spryskiwaczy to zaczniemy się zastanawiać, co poszło nie tak…

Absurdów w tej dziedzinie nie brakuje, bowiem marki często sięgają po osoby, które nie mają za wiele wspólnego z ich branżą. Ostatnim głośnym przykładem tego typu współpracy jest Macademian Girl – blogerka modowa – z firmą Lenor. Tamara Gonzalez-Perea, bo tak ma na imię ta Pani, niedawno zaczęła reklamować płyny do płukania. Niby w tym nic dziwnego. Na upartego da się połączyć płyn do płukania z modą, prawda? Jednak problemem tej współpracy okazała się sama forma i rażący brak autentyczności przekazu. Pani Tamara na siłę próbowała pokazać jak to żyje z Lenorem za pan brat. Efekt? Na pewno widziałeś…

Żródło: Instagram / Macademian Girl

W sieci zawrzało od prześmiewczych komentarzy typu: „niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto choć raz w życiu nie czytał swojemu Lenorowi”. O tych zdjęciach było tak głośno, że śmiało możemy stwierdzić, że kampania była sukcesem (o ile za punkt sukcesu przyjmiemy, że nie ważne jak mówią, ważne, żeby mówili).

Może się jednak okazać, że takie podejście (celebryta w reklamie) już niedługo straci swoją reklamową moc. A to wszystko za sprawą „pokolenia Z”. 

Firma We Are Social przeprowadziła badania w Wielkiej Brytanii, wnikliwie oceniając jakościowo osoby urodzone między 1995 a 2002 rokiem. „Poznaliśmy ich zachowanie i zastanawiałem się, jakie były ich główne przekonania. Odkryliśmy, że dla nich mikro-wpływowi i super fani są tym, co chcą zobaczyć – ludźmi, którzy wnoszą prawdziwą wiarygodność do rekomendacji marki” mówi szef działu badań Paul Greenwood.

Zespół badawczy We Are Social zanurzył się w życiu uczestników – obserwując i rejestrując ich zachowanie na co dzień. Ta metoda jakościowa ma na celu jak najbliższe przyjrzenie się uczestnikowi. Dzięki temu uzyskane odpowiedzi są bardziej adekwatne do tego, co można uzyskać w porównaniu do ankiet czy kwestionariuszy.

Odkrycia, które można przeczytać tutaj w całości (https://wearesocial.com/uk/gen-z) , ujawniają, że wiele popularnych koncepcji na temat tej grupy wiekowej jest fałszywych – zwłaszcza pogląd, że młodzi ludzie łatwo ulegają wpływowi opinii celebrytów.

Okazuje się, że badani w tej grupie wiekowej są owszem otwarci na wiadomości marketingowe za pośrednictwem mediów społecznościowych, ale głównie, jeśli wiadomość wychodzi od wiarygodnych influenerów – czyli tych którzy zapracowali na sławę swoim autorytetem. Jako przykład podają chociażby szwedzką działaczkę klimatyczną Gretę Thunberg.

Wykorzystując tę wiedzę We Are Social przeprowadził kampanię „Tango Squad” dla marki Adidas. Swoje działania agencja opierała na sieci mikro-wpływowych influencerach piłkarskich tj na kapitanach lokalnych drużyn piłkarskich z całego świata. Tym samym zostali skutecznie przekształceni w główny kanał medialny za pośrednictwem grup na Facebooku. Agencja zadziałała nieszablonowo. Myśląc o influencer marktingu mogła przeznaczyć ten budżet płacąc jednej gwieździe futbolowej z wielkim nazwiskiem, aby opublikowała ona kawałek treści w swoim SM. W zamian za to otrzymali tysiące publikacji od lokalnych sportowych influencerów.

Takie działanie pokazuje, że praca z wieloma osobami mającymi wpływ na opinię może być większym wyzwaniem organizacyjnym, ale jeśli chcesz dotrzeć do następnej generacji konsumentów, jest to bardziej efektywne miejsce na ich rozpoczęcie.

Nie ufaj sprzedawcy (ten zawsze kłamie), ale czy możesz influencerowi? (?!)

Wiarygodność, przy współpracy to kluczowa kwestia. Bowiem jeżeli komuś nie zaufamy, to nic z takiej współpracy nie będzie. Tymczasem okazuje się, że jednym z mierników, który osiągnął kryzys w relacji marka-influencer jest właśnie zaufanie.

Zwiększenie liczby obserwujących na Instagramie jest łatwe i niedrogie. „Farmy” mogą sprzedawać użytkownikom Instagrama fałszywych obserwujących w cenie biletu do kina.

Za niewielką dopłatą Ci followersi mogą być „zaangażowanymi” obserwatorami tzn. będą nie tylko podążać za tobą, ale polubią twoje zdjęcia, zwiększając w ten sposób najważniejszy stosunek lajków do obserwujących.

Ba! Doszło nawet do tego, że możesz kupić „dislike”, czyli na przykład „łapki w dół” pod dowolnym filmem na YouTube!

Tego typu praktyki nie tylko wpływają na pogląd innych użytkowników tych portali społecznościowych, ale także na budżety reklamowe dla potencjalnych sponsorów. Ostatni raport przeprowadzony przez Cheq – https://www.cnbc.com/2019/07/24/fake-followers-in-influencer-marketing-will-cost-1point3-billion-in-2019.html – szacuje, że fałszywi obserwatorzy kosztują marki nawet 1,3 miliarda dolarów w skali roku!

Świetnym przykładem przewartościowanych influencerów może być case study udostępnione przez Abanana przy współpracy z Tato.Net. W 2018 roku portal przeprowadził kampanię z blogerami w ramach kampanii pt.: „Możesz być lepszym ojcem”. Zaangażowano 38 blogerów parentingowych, którzy opublikowali na swoich stronach artykuły nawiązujące do kampanii oraz linkujące do landing page. W zamian za podanie swoich danych, można było odebrać bezpłatnego e-booka lub audiobooka. Łączna, deklarowana przez blogerów miesięczna ilość wizyt na stronach miała wynosić 823 705. Efektem współpracy było uzyskanie w ciągu roku zaledwie 334 wizyt na landing page’u. Przy budżecie 5.000 zł, koszt kliknięcia wyniósł 14,97 zł, a z 11 blogów nie było żadnej wizyty! „Na szczęście akcja miała na celu uzyskanie publikacji pod kątem SEO, ale jeżeli celem byłyby przejścia na landing page, okazałaby się porażką” – wspomina Łukasz Wołek CEO Abanana Advertising.

Na szczęście rynek reklamowy zaczął już reagować na podobne problemy. Sami administratorzy sieci społecznościowych regularnie przeprowadzają akcje „czyszczenia fake followers”. Na rynku pojawiają się także narzędzia, dzięki którym możesz sprawdzić, np. czy influencer, z którym planujesz współprace faktycznie posiada określony zasięg, czy jednak większość jego obserwatorów jest fałszywa/kupiona.

Są już nawet takie narzędzia, które wspomagają autentyczny wpływ publikacji na blogu na wizerunek marki. Jeżeli chciałbyś usłyszeć więcej o tym narzędziu, to tak się składa, że mam więcej informacji, którymi mogę się podzielić na priv

Reasumując

Będąc w szpitalu na badaniach zauważyłem bardzo interesującą rzecz. Na każdej półce z lekami była informacja dla pielęgniarek i lekarzy: „Uwaga! Zanim podasz sprawdź lek 3 razy”.

Podobną sentencje mam również do Ciebie: „Zanim wybierzesz influencera sprawdź go 3 razy!”:

1.      Czy jest autentyczny w swoim przekazie.

2.      Czy nie ma fake followers.

3.      Czy jego kampanie przynoszą zamierzone skutki.

Jeżeli tego nie zrobisz to nie zdziw się, jak pewnego dnia zostaniesz nazwany dzbanem (w wersji optymistycznej) albo, co gorsza zostaniesz bez kasy, bo przepaliłeś swój budżet.

PS

Nie dajmy się zwariować na punkcie influencerów. W końcu to tacy sami ludzie jak my, choć mają nieco ciężej w życiu. Idealnym tego przykładem jest najnowsza kampania DIESEL – BE FOLLOWER. Carpe diem, żyj chwilą, nie żyj na pokaz… z resztą zobacz sam:

Zdjęcie okładki: gfycat

No comments yet. Be the first one to leave a thought.
Leave a comment

Leave a Comment