Otwórz się na ciemną stronę influencer marketingu

Otwórz się na ciemną stronę influencer marketingu

Wyobraź sobie sytuację… Siedzisz wieczorem na Facebooku. Twoim oczom ukazuje się post zatytułowany: „Jestem Roman, a oto moja recepta na 90% Open Rate”. Wpis natychmiast przykuwa Twoją uwagę. Co więcej rozbudza nadzieję, ponieważ od dłuższego czasu walczysz z kiepskimi statystykami. Myślisz sobie „Skoro Roman mógł, to my nie dam rady?”. Kopiujesz link i wysyłasz go Messengerem do szefa marketingu. Ten czyta artykuł i z zachwytu udostępnia go swoim pracownikom. Cała firma czyta bloga i dzieli się mądrością jaką przekazuje Roman.

Wszyscy są zadowoleni. Wszyscy… oprócz Romana. Wiesz dlaczego? Ponieważ nie ma zielonego pojęcia skąd wziął się ruch na jego stronie.

Z tego artykułu dowiesz się:

1. Co to jest Dark Social?

2. Dlaczego śledzenie niewidzialnego ruchu jest takie ważne.

3. Jakie są skuteczne metody zbierania danych.

4. Jak łączyć analitykę z działaniami influencerów.

1. Co to jest Dark Social?

Dark Social to termin, który opisuje praktyki udostępniania treści, której nie można śledzić za pomocą narzędzi do analityki internetowej. Po raz pierwszy, termin ten, został opisany przez Alexisa Madragala w artykule napisanym w 2012 r.

Zdaniem twórcy, Dark Social to treści udostępniane za pośrednictwem poczty elektronicznej lub prywatnych aplikacji do przesyłania wiadomości, których nie można przypisać do żadnego znanego źródła. Zatem każda wizyta w witrynie z linku udostępnionego w wiadomości e-mail, Facebook, Slack itp. jest liczona jako wizyta, ale programy analityczne (np. Google Analytics) nie mogą nam powiedzieć skąd one pochodzą. Stąd właśnie określenie „dark”.

Do najpopularniejszych kanałów Dark Social należą zatem:

Aplikacje do przesyłania wiadomości – takie jak WhatsApp, WeChat i  Facebook Messenger.E-mail.Natywne aplikacje mobilne – Facebook, Instagram.Bezpieczne przeglądanie – jeśli klikniesz z HTTPS na HTTP, strona odsyłająca nie zostanie przekazana.

Przykład:

Roman chce udostępnić mój post na Twitterze. Do dyspozycji ma dwa „narzędzia”.

1.   Dedykowany przycisk „Udostępnij”.

2.   Skopiowanie linku i wklejenie go np. w treści wiadomości.

Wybierając pierwszą opcję, Roman daje mi szansę na zobaczenie tego ruchu w Analyticsie. Klikając „udostępnij” otworzy nowe okno z dołączonym tagiem na końcu adresu URL. Jest to sygnał dla mnie, że strona odsyłająca do artykułu była narzędziem udostępniania społecznościowego, bezpośrednio ze strony wpisu.

Jeżeli jednak wybrał drugą opcję, wówczas jego działanie wpada do wielkiego ciemnego worka zatytułowanego „ruch bezpośredni”. Powodem takiego obrotu spraw jest oczywiście fakt ,iż w skopiowanym linku nie ma żadnych tagów śledzenia (chyba że udostępniony link został skopiowany z dołączonym tagiem).

Czy ruch „bezpośredni” brzmi dla Ciebie znajomo? Z pewnością. Jeśli uważnie obserwujesz swoje konto w Google Analytics, to nieraz w Twojej głowie pojawiło się pytanie:Skąd tak duża liczba wejść bezpośrednich?

Cóż, ja jestem pewien, że nikt z moich czytelników nie wpisał w przeglądarce „ https://mailanalytics.blogspot.com/2019/07/amp-czyli-mokry-sen-e-mail-marketera.html ”. Jeżeli ty również możesz przyjąć, że nikt nie wpisze całego linku do Twojego artykułu czy strony produktowej z ręki, to wówczas już wiesz z jak dużym problemem masz do czynienia. Bowiem ruch „bezpośredni” to w głównej mierze tytułowy Dark Social.

2. Czy warto śledzić niewidzialny ruch?

Oczywiście, że tak. Dane mają znaczenie i wnoszą wartość dodaną, gdy mamy pewność, że wszystkie wskaźniki są dobrze wyliczone. Tymczasem zgodnie z badaniem RadiumOne z 2016 r, Dark Social stanowi nawet 84% wszystkich działań związanych z udostępnianiem społecznościowym.

Źródło: https://radiumone.com/wp-content/uploads/2016/09/RadiumOne-Dark-Social-White-Paper.pdf

Wyniki tych badań pokazują, że problem o którym mówię można porównać do działań sabotujących. „Ruch bezpośredni” zniekształca cały obraz i powoduje, że Twoje dane, które tak skrzętnie zbierasz, mogą mieć znikomą wartość. Dlaczego? Ponieważ rzeczywistych źródeł nie sposób wyśledzić. Nie masz pojęcia, skąd faktycznie pochodzi największy ruch. Być może inwestujesz tysiące złotych w sieci afiliacyjne a tymczasem okazuje się, że głównym sponsorem Twojego ruchu na stronie jest Facebook z małą grupą fanów/zapaleńców na czele.

Dark social jest największym źródłem ruchu dla większości stron internetowych. Niestety, rzadko która firma stara się go poznać i wyszukać skąd tak duży jego udział. Być może mylnie wychodzą z założenia, że są na tyle wielcy, że wszyscy ich znają i nie mają problemu z wpisaniem linku typu mojafirma.com/wyjatkowyasortyment/najlepszyartykulmiesiaca/superoferta/tylkoteraz!/uwierzzetoniemasensu

Czy to rozbija twój piękny obraz skuteczności analityki internetowej? Jeżeli nie, to przynajmniej powinno dać dużo myślenia.

Z pewnością w Twojej głowie mnożą się teraz pytania:

Czy istnienie „Dark Social” oznacza, że wszystkie moje dane i analizy są do niczego?Czy to koniec analityki?Czas rzucić wszystko i wyjechać do Płocka?

Spokojnie. Dark Social to tylko kolejne wyzwanie na Twojej drodze. Jestem przekonany, że razem sobie z nim poradzimy. Istnieją bowiem sposoby śledzenia tych danych, a nawet gotowe narzędzia, które mogą to zrobić za Ciebie.

Zrób sobie zatem herbatę, bowiem przed Tobą konkretna dawka wiedzy.

3. Jakie są skuteczne metody zbierania danych?

Google Analytics

Przy domyślnych ustawieniach, nawet narzędzie analityczne od Googla nie rozpoznaje „ciemnego ruchu”. Standardowo tego typu działania, Analytics klasyfikuje jako „wejścia bezpośrednie”. Nie pokazuje to dokładnie, w jaki sposób odwiedzający dowiedzieli się o stronie i jak do niej dotarli. Ten błąd atrybucji, uniemożliwia nam, uzyskanie cennej informacji o źródle wizyt. 

Istnieje jednak prosty sposób na obejście tego „ograniczenia”. Zaledwie po wprowadzeniu kilku drobnych modyfikacji, możesz uzyskać więcej informacji na temat źródła Dark Social.

Co zrobić?

1. Odpal Google Analytics i przejdź do sekcji „Odbiorcy” po lewej stronie z menu, a następnie wybierz „Przegląd”.

2. W sekcji „Przegląd” wybierz dodaj segment u góry ekranu.

3. Następnie wybierz opcję „wizyty bezpośrednie” i odznacz wszystkie inne pozycje na liście. Po wszystkim kliknij „Zastosuj”, aby zapisać zmiany.

4. Teraz pora zawęzić ruch, aby lepiej zbadać jego źródło. W tym celu przejdź do Zakładki „Zachowanie” z menu po lewej stronie. Tam wybierz „Zawartość witryny” a następnie „Wszystkie strony”.

5. Kiedy będziesz już w sekcji „Wszystkie strony” przejdź do paska wyszukiwania i kliknij przycisk „zaawansowane”.

W zaawansowanych kliknij „Uwzględnij” i zamień to na „Wyklucz”.

Wówczas przechodzimy do kluczowej kwestii. W polu wyszukiwania po prawej stronie musisz dodać łatwe do zapamiętania adresy URL Twojej strony. Wymień wszystkie, które ludzie mogą faktycznie wpisać z ręki, aby przejść do Twojej witryny. Nie bój się, wymień wszystkie śmiało. Po wszystkim, kliknij „Zastosuj”.

Wszystkie czynności, które właśnie wykonaliśmy, spowodują wykluczenie stron, do których ludzie faktycznie mogliby dotrzeć bezpośrednio, wpisując je w pasku adresu.

Dzięki tej drobnej modyfikacji „wizyty bezpośrednie” zostały ograniczone i utworzony przez nas segment pokaże wyłącznie „ciemny ruch”. Moja pewność wynika z prostego faktu. Ludzie nie są w stanie zapamiętać skomplikowanych adresów URL i wpisać ich do przeglądarki. Nikt tak nie korzysta z Internetu 🙂 Jeżeli zatem w naszym segmencie pojawią się dane, oznacza to, że nasi goście trafili tu klikając w link.

Ta metoda jak i ogólnie działania w Google Analytics świetnie sprawdzają się w przypadku analizy działań użytkowników na własnej stronie. Co jednak zrobić, aby skutecznie badać ruch wynikający np. przy współpracy z blogerem?

Blog49

Podejmując się działań influencer marketingowych, wiele marek narzeka, że przy współpracy z blogerami nie mają wglądu do rzeczywistych statystyk. Że jedyne na czym mogą polegać to dane udostępnione przez samego twórce.

Blogerzy bowiem, sprzedają swoje publikacje w formie swoistej obietnicy, pokazując nam swoje zasięgi. Nie masz zatem żadnej pewności, że bloger, który napisał artykuł o twojej firmie, przyczynił się w znaczącym stopniu do wzrostu popularności marki.

Rzadko który twórca, zgadza się na udostępnienie wglądu do konta GA czy innego narzędzia, które pokazuje dokładne liczby. Powód wiadomy: kupujesz artykuł a nie całego bloga. Zatem sytuacja analogiczna jak przy Dark Social. Masz dane, jednak z racji na brak możliwości ich dokładnej weryfikacji, musisz przyjąć pewien margines ich zniekształcenia. A nawet spory margines 🙂 Dlatego współpraca z influencerami jest tak niewygodna dla wielu marek.

A co jeśli istniałoby narzędzie, które badałoby ruch w Twoim wpisie na cudzym blogu w nieinwazyjny sposób? Przedstawiam Ci Blog49. Narzędzie, które póki co jest jeszcze w fazie testów, ale już pokazuje, że warto się nad nim pochylić.

Jak działa?

Rozpoczynając współpracę z blogerem, umawiasz się z nim na określoną liczbę publikacji. W treści publikacji, możesz zamieścić np. grafikę z logiem swojej marki czy dowolne zdjęcie. Ta grafika może być jednocześnie twoim prywatnym detektywem, który zbiera informację o poście. Ile osób odwiedziło wpis? Jak go czytają? Czy wchodzą w interakcję? A co najważniejsze, Blog49 buduje jednocześnie bazę remarketingową. Co oznacza, że nie dość, że zbiera dane, to jeszcze wzmacnia przekaz marketingowy w postaci dodatkowej reklamy w przeglądarce.

Nie mogę jeszcze niestety pokazać jego wyglądu, ale twórcy zapewnili mnie, że narzędzie działa i na dowód zapraszają do testów! Jeżeli zatem chciałbyś zobaczyć jak wyglądają dane współpracy z Twoim blogerem i przy okazji zwiększyć jego przekaz, to napisz do mnie. Po znajomości załatwię Ci takie testy 🙂

Facebook/Instagram

A co z mediami społecznościowymi? W końcu to one w dużej mierze odpowiadają za „szarą strefę” marketingowych danych. Jeżeli współpracujesz z influencarami, którzy swoje treści publikują głównie na FB i Insta, to również możesz liczyć na pomoc z zewnątrz. Na rynku jest dostępnych kilka narzędzi, które pomagają opanować Dark Social. Osobiście rekomenduję Get Social.

To narzędzie pomoże Ci śledzić wszystkie udostępnienia, w tym również te za pośrednictwem prywatnych kanałów wiadomości.

Jak działa?

Get Social zawiera kod, który możesz skopiować i wkleić w nagłówku strony. Następnie możesz go aktywować, przechodząc do aplikacji do sekcji „śledzenie paska adresu”. Umożliwia to monitorowanie wszystkich treści, nawet tych Dark Social.

Dodatkowo narzędzie daje również możliwość osadzenia przycisków udostępniania, których można użyć, aby zachęcić do dzielenia się treścią za ich pomocą zamiast kopiowania linków.

YouTube/Wideo

A co z YouTuberami? W ich przypadku chyba najtrudniej zbadać dane i wpływ treści na zwiększenie świadomości marki. Serwisy wideo dają nam co prawda wgląd w statystyki wyświetleń, ale te nie zawsze muszą być adekwatne do celu jaki postawiliśmy naszemu twórcy.

Istnieje jednak metoda, która pozwala zbadać nawet tak zaawansowane potrzeby. Bradnd lift (bo o nim mowa) to specjalistyczne badanie audytorium, za pomocą ankiet wyświetlanych w serwisach wideo. Pozwalają one zmierzyć bezpośredni wpływ na postrzeganie marki i zachowania użytkowników. Po raz pierwszy na szeroką skalę, badanie to, zostało wdrożone przez Google na potrzeby YouTube.

Jak to działa?

Zatem, najpierw musisz skonfigurować ankietę w panelu Google Ads. Później przechodzisz do uruchomienia kampanii na YouTube. Wówczas po jej wdrożeniu rozpoczynają się testy. Potencjalni odbiorcy Twojej reklamy, zostaną podzieleni na dwie grupy:

Pierwsza – zobaczy reklamę, a po jej wyświetleniu otrzyma ankietę do wypełnienia.Druga – otrzyma samą ankietę, bez reklamy.

W ten sposób zostanie zbadany wpływ wyświetlonej reklamy na potencjalnych kupujących względem grupy bazowej. Narzędzie oferowane przez Google wychodzi, więc zdecydowanie poza podstawowe wskaźniki, które mogłeś wcześniej zobaczyć na swoim koncie.

Jest jednak pewien haczyk. Kasa… Aby móc skorzystać z ankiet na YouTube, wydatki na reklamę z ostatniego tygodnia muszą być większe niż 3 500 $. A to i tak nie koniec, bowiem jeśli chcemy mieć dostęp do pełnej funkcjonalności Brand lift, wówczas musimy wydać aż 14 000 $ w ciągu tygodnia.

Z podobnym rozwiązaniem przychodzi również Facebook. Narzędzie póki co jest w fazie beta testów i mówi się, że w Polsce będzie dostępne na początku przyszłego roku.

4. CASE STUDY!

Na koniec chcę Ci okazać, że to przed czym Cię na początku straszyłem – Dark Social – może być świetną okazją do nietuzinkowej akcji marketingowej. Ową okazję przedstawię Ci na przykładzie case study z kreatywnym wykorzystaniem zjawiska Dark Social.

Adidas

Adidas był jedną z pierwszych marek, które wkroczyły w „mroczną grę społecznościową”. Do kampanii pod nazwą „Tango Squad” stworzono niejako mikro społeczność zwolenników marki. Marka powołała do życia grupę fanów piłki nożnej i influencerów w wieku od 16 do 19 lat. Ich zadaniem było działać w social mediach i dzielić się informacjami za pośrednictwem DM (Direct Message). Natomiast misją naczelną akcji miało być budowanie następnej generacji piłkarzy, zaangażowanych w budowanie społeczności.

wywiadzie Florian Alt, wiceprezes Global Brand Communications w Adidas, wyjaśnił, że sprzedaż nie była ich głównym celem.„Próbuje jak najlepiej wspierać rozwój dzieci, a nie próbować coś im sprzedać. Naprawdę wierzę, że jeśli zrobisz pierwszą rzecz dobrze, rzecznictwo marki upewni się, że rozważą, aby Adidas kupił buty [piłkarskie] ”- Florian Alt.

Źródło: https://www.marketingweek.com/adidas-football-marketing-strategy/

innym wywiadzie omówił także, w jaki sposób ta niekonwencjonalna strategia ma przynieść korzyści Adidasowi w przyszłości.„Być może jest to zmiana definicji influencer marketingu. Może to być narzędzie wewnętrzne Adidasa do komunikacji osobistej lub może stać się kiepskim programem lojalnościowym. Może to być kombinacja wszystkich trzech. Na tym polega piękno – Florian Alt.

Źródło: https://www.marketingweek.com/adidas-on-redefining-influencer-marketing-through-dark-social/

Aby wesprzeć działania społecznościowe, Adidas oprócz budowania społeczności i dzielenia się informacjiami za pomocą DM, postanowił także napisać aplikację Adidas Tango. Jest ona dostępna zarówno na iOS jak i Android. Aplikacja oferuje twórcom treści platformę do zaprezentowania swoich umiejętności, zdobywania nagród i budowania własnej społeczności.

Źródło: https://apps.apple.com › app › adidas-tango

REASUMUJĄC

Dark social, jest wielkim ciemnym workiem. Potężnym zniekształceniem, który fałszuje Twoje statystyki. Praktyką, która uniemożliwia Ci mierzenie rzeczywistej skuteczności ruchu. Ale z całą pewnością nie jest końcem świata.

Za pomocą kilku powyższych technik możesz uporządkować swój analityczny nieład. Co więcej, w połączeniu z kreatywnością, możesz nawet wykorzystać mechanizmy „ciemnej strony” na własną korzyść. Wszystko zależy od tego, jak podejdziesz do tego wyzwania.

PS 1 Jeśli podoba Ci się ten post i chcesz go udostępnić, użyj poniższych przycisków udostępniania 🙂

Zdjęcie okładki: Paweł Kadysz

No comments yet. Be the first one to leave a thought.
Leave a comment

Leave a Comment