Jak walczyć z potworem, którego sami stworzyliśmy?

Jak walczyć z potworem, którego sami stworzyliśmy?

Jak wyszukać wymarzonego infulencera?

Z racji, iż mój ostatni artykuł cieszył się sporym zainteresowaniem (jak na moje zasięgi) i otrzymałem kilka zapytań o współpracę, pomyślałem, że mogę pociągnąć wątek i opisać szerzej problem związany z influencerowymi naciągaczami.

W sieci nie brakuje komentarzy (z resztą bardzo mylnych), że inwestowanie w influencer marketing kończy się sporym fiaskiem. A prawda jest taka, że większości z tych porażek można było uniknąć, gdyby osoba odpowiedzialna za współpracę z influencerami lepiej przyłożyła się do oceny potencjalnych kandydatów. Co zatem zrobić, aby nie powielać cudzych błędów?

Hmm… Przede wszystkim wziąć się do pracy!

Z tego artykułu dowiesz się:

1.      Kim są dzisiejsi influencerzy.

2.      Jak zostać fałszywą gwiazdą.

3.      Że influencerzy XXI wieku się nie rodzą a są tworzeni.

4.      Jak dokonać oceny influencera.

Pierwsze śliwki – celebrytki

Początkowo influencer marketing był zarezerwowany dla gwiazd showbiznesu. Srebrny ekran promował znanych aktorów, piosenkarzy czy celebrytów. To oni mieli prawdziwy wpływ na zachowania kupujących. Mieli influence – byli pierwszymi influencerami.

Z czasem jednak ich wpływ malał. Celebryci stawali się coraz mniej atrakcyjni, nie tylko dla zwykłego Kowalskiego, ale nawet dla reklamodawców. Powodem był spadek nie tyle zaufania co wiarygodności.

Przykład? Nie musimy daleko cofać się w czasie, aby przypomnieć sobie spektakularną wpadkę Gal Gadot. Aktorka została wybrana na światową ambasadorkę marki Huawei. Jej zadaniem było promowanie produktów chińskiego producenta, poprzez ich codzienne użytkowanie. Jakie musiało być zdziwienie przedstawicieli Huawei, kiedy okazało się, że aktorka wrzuca zdjęcia na Twittera za pośrednictwem… iPhona, czyli ich największej konkurencji.

Źródło: twitter.com

Podobne historie stale przewijają się w świecie marketingu. Choć na pierwszy rzut oka nie wydają się niczym wielkim, to dzięki nim, zrodziło się przekonanie, że celebrytom nie można ufać, jak chodzi o rekomendacje produktów. Jest to jeden z powodów, dla których marki, coraz częściej zaczęły zwracać się ku opiniom prawdziwych ekspertów. Ku osobom, które uzyskały swoje wpływy, nie dzięki popularności a dzięki swojej wiedzy.

Tak oto dochodzimy do dzisiejszego influencera!

Czy Pan wie, jakie ja mam zasięgi?

Skupienie reklamodawców (szczególnie tych z mniejszym portfelem) stopniowo przeniosło się z celebrytów na zwykłych ludzi. Twórców, którzy tak naprawdę pasjonują się swoimi specyficznymi niszami. Wielu vlogerów, podcasterów i blogerów stało się cenionymi recenzentami produktów. Ba! Wzrost popularności niektórych z nich, doprowadził do tego, że stali się oni celebrytami. Część postanowiła nawet wyjść na stałe z internetu i przenieść się do mediów tradycyjnych (głównie telewizji).

Zatem, kim tak naprawdę są współcześni influencerzy?

To zazwyczaj normalni ludzie, eksperci w swojej dziedzinie. Osoby do których zwykli konsumenci mogą się odnieść i być może zasięgnąć porady. Swoją eksperckość ujawniają głównie w sieci, dzięki czemu stale budują swoje zasięgi i popularność. Dzięki tym zasięgom, stają się atrakcyjni dla reklamodawców.

Problem influencera, pojawia się, gdy staje się on bardzo popularny. Jeżeli chce dalej pozostać niezależnym ekspertem, musi uważać, aby nie przekroczyć tak zwanego „progu zaufania”. Punktu, w którym jego wiarygodność się rozpada, a publiczność zaczyna kwestionować jego opinie. Do takiego momentu może dojść, gdy zacznie reklamować produkty, który nie są wiarygodne. Wówczas jak na przykładzie z celebrytą, traci on swoją atrakcyjność i ludzie coraz rzadziej zaglądają do jego porad.

A jak wygląda influencer ze strony reklamodawcy? Przede wszystkim jest to idealny nośnik reklamowy dla naszego produktu/usługi. Dzięki temu, że przez lata zdobywał zaangażowaną publiczność i jest ekspertem w swojej dziedzinie, to jego pochlebnie opinie wspomagają sprzedaż. Korzystają na tym wszyscy:

Influencer – ma wartościowy kontent i pieniądze na tworzenie kolejnych atrakcyjnych materiałów.Widzowie otrzymują wiarygodną poradę.Marketing, cieszy się, że trafia z przekazem reklamowym do odpowiedniej grupy odbiorców.

Świetnie, prawda?! Tylko dlaczego nie jest tak naprawdę?

Problemem reklamodawcy są oszuści. To influencerzy, którzy rządni szybkiego zarobku, nie budują swojej sieci kontaktów, tylko ją nabywają. Kupują followersów, subskrybentów, łapki w górę, lajki czy komentarze. Innym słowy, wszystko dzięki czemu są w stanie zwiększyć swoją wartość reklamową. Wartość sztucznie napompowaną, ponieważ, jak łatwo się domyśleć, kupieni obserwatorzy nie są prawdziwymi ludźmi, a pustymi kontami. Jaką więc wartość ma przekaz reklamowy kierowany do indyjskich botów? Żadną! Przez takie właśnie działanie, szacuje się, że fałszywi obserwatorzy kosztują marki nawet 1,3 miliarda dolarów w skali roku! (Źródło: https://www.cnbc.com/2019/07/24/fake-followers-in-influencer-marketing-will-cost-1point3-billion-in-2019.html)

Chcę być gwiazdą!

Aby uzmysłowić Wam, że budowanie sztucznych zasięgów jest sporym problemem, posłużę się case study udostępnionym przez agencję Mediakix.

Agencja ta, utworzyła dwa fikcyjne konta na Instagramie:

1.      „Modelka a’la Instagram” – Alex Rae ( calibeachgirl310 )

2.      „Pani fotograf podróży i przygody” – Amanda Smith ( wanderingggirl ) 

W przypadku pierwszego konta Mediakix wynajął modelkę i wygenerował całą zawartość kanału podczas jednodniowej sesji zdjęciowej.

Źródło: https://mediakix.com/blog/fake-instagram-influencers-followers-bots-study/#gs.vbRNuB0

Przy drugim koncie Mediakix postanowił pójść jeszcze dalej ze swoim „eksperymentem”. Cały kanał składał się z darmowych zdjęć z przypadkowych miejsc na świecie. Ot ShutterStock 😊

Źródło: https://mediakix.com/blog/fake-instagram-influencers-followers-bots-study/#gs.vbRNuB0

Po skonfigurowaniu fałszywych kont i „pracach kontentowych”, agencja zabrała się za obserwujących.„Zaczęliśmy od kupowania 1000 obserwujących dziennie, ponieważ obawialiśmy się, że zakup zbyt wielu obserwujących na początku spowoduje oznaczenie konta przez Instagram (…) Szybko jednak przekonaliśmy się, że byliśmy w stanie kupić do 15 000 obserwujących jednocześnie, nie napotykając żadnych problemów.”

Źródło: https://mediakix.com/blog/fake-instagram-influencers-followers-bots-study/#gs.vbRNuB0

Ile kosztowała ta armia? Od 3 do 8 $ za 1000 followersów. Agencja jednak na tym nie poprzestała. Co z tego, że nasze influencerki miały followersów? Aby profil był wiarygodny dla reklamodawców, potrzebował jeszcze określonego zaangażowania.„Po zgromadzeniu kilku tysięcy obserwujących dla każdego konta zaczęliśmy kupować polubienia i komentarze”.

Źródło: https://mediakix.com/blog/fake-instagram-influencers-followers-bots-study/#gs.vbRNuB0

Dla każdego zdjęcia kupili od 500 do 2500 polubień i od 10 do 50 komentarzy. Cały eksperyment kosztował Mediakix około 1000 $ (około 700 $ za skonfigurowanie calibeachgirl310 i około 300 $ za Wanderingggirl). Po przekroczeniu magicznego progu 10 000 obserwujących (limit do współpracy z większością platform zrzeszających influencerów) agencja zaczęła „sprzedawać” influencerki.„W sumie zabezpieczyliśmy cztery płatne oferty marek, po dwie na każde konto. Konto mody zabezpieczyło jedną umowę z firmą strojów kąpielowych, a drugą z krajową firmą z branży spożywczej i napojów (…) Konto podróży zabezpieczało markę z marką alkoholu i tą samą krajową firmą z branży spożywczej. Dla każdej kampanii „wpływowym” oferowano rekompensatę pieniężną, darmowy produkt lub oba. ”

Źródło: https://mediakix.com/blog/fake-instagram-influencers-followers-bots-study/#gs.vbRNuB0

1000 $ i miesiąc pracy. Oto recepta, aby zostać wpływową osobą w oczach wielu reklamodawców. Jeżeli myślicie, że kupowanie obserwujących i lajków, aby stać się influencerem jest nieetyczne, to usiądźcie, bowiem kolejny case zwali Was z nóg.

Narodziny gwiazdy.

Kogo widzicie na zdjęciu poniżej?

Żródło: https://www.instagram.com/lilmiquela/

Młoda, atrakcyjna dziewczyna? Idealna pod Instagram?

W sumie tak. O co, więc chodzi?

Poznajcie Lilmiquela, czyli właściwie to Miquele Sousa. Ma 19 lat, jest Amerykanką o brazylijskich korzeniach. Była modelką, obecnie próbuje swoich sił jako początkująca wokalistka. Wspiera LGBT i ruch Black Lives Matter. Lubi Gwiezdne Wojny do tego stopnia, że czesze się jak księżniczka Leia. Prowadzi Insta życie – tu wpadnie na jakąś imprezę, wrzuci post ze znaną celebrytką. Lil jest modową influnecerką, zatem nosi streetwearowe marki przemieszane z ciuchami z najwyższej półki – Chanel, Balenciaga czy Prada. Wszystko idealnie pasuje, aby Miquela została wiodącą InstaGirl. Problem jednak w tym, że ona nie jest girl… (ani boy)…Miquela nie istnieje.

Lilmiquela jest produktem start-upu Brud z Los Angeles (niektórzy twierdzą, że to nie strat-up a dobra agencja PR). Wraz z nią powstali także Bermudy oraz Blawko. Są to postacie renderowane za pomocą oprogramowania do modelowania 3D. Aby byli bardziej wiarygodni są dodawani do prawdziwych zdjęć z ludźmi czy prawdziwych scenerii.

Źródło: https://www.instagram.com/bermudaisbae/

Wirtualni instagramerzy mają swoje galerie ze zdjęciami, prowadzą blogi, udzielają się społecznie. Nasza Lilmiquela działa na Insta od półtora roku i swoje zasięgi buduje zgodnie z najwyższymi standardami. Nie trzeba jednak uruchamiać wyobraźni, aby zobaczyć, że takie narzędzie daje potężną możliwość do manipulacji. Może dojść, np. do tego, że już niedługo będziemy kupować reklamy od modeli, którzy nie istnieją, aby wyświetlić content nieistniejącym obserwującym. Dokąd zmierza ten świat?! Czarny scenariusz sci-fi coraz bliżej.

Nie dam już się nabrać!

Teraz, gdy widzicie wyzwania, które narzucają Wam oszuści i manipulatorzy, mogę przejść do najważniejszej części. Jak dokonać oceny influencera, abyśmy później nie musieli żałować tej decyzji.

1. Weryfikacja konta.

Największe portale jak Facebook, Twitter czy Instagram dają możliwość zweryfikowania konta, aby udowodnić obserwującym, że jest to tzw. konto oficjalne. Jeżeli konto jest zweryfikowane, daje nam to dużą dozę prawdopodobieństwa, że za tym kontem kryje się odpowiednia osoba.

Niestety Instagram weryfikuje konta jedynie bardzo znanych osób, dużych marek oraz czołowych influencerów (ten niebieski znaczek przy nazwie konta). Co w takim razie z resztą? Trzeba dla nich wprowadzić dodatkowe działania.

Żródło: https://www.instagram.com/bermudaisbae/

2. Liczba obserwujących

Oszusta najłatwiej znajdziesz przeglądając jego zasięgi. Zazwyczaj fałszywi obserwujący stanowią większość bazy słabych influencerów. Dlaczego? Bowiem liczba „subskrybentów” jest jednym z kryteriów na podstawie, których marki wybierają influencerów. Czym więcej dany influencer ma followersów, tym większe otrzyma wynagrodzenie.

Dlatego zanim nawiążecie współpracę, musicie sprawdzić w jaki sposób przerastała baza waszego influencera. Do takich zabiegów będziecie potrzebowali zewnętrznego narzędzia. Ja rekomenduję Wam SocialBlade – ponieważ jest darmowy a jego funkcjonalności w zupełności wystarczają, aby wyszukać oszusta.

Źródło: Screen – https://socialblade.com

Jaki powinien być idealny przyrost? Oczywiście stopniowy. Wykres powinien równomiernie piąć się w górę. Jeżeli pojawiają się „schodki” oznacza to, że danego dnia był bardzo duży przyrost bazy. Pojedynczy schodek jest lampką ostrzegawczą (nie oznacza jeszcze fake influencera, w końcu nasza gwiazda mogła być np. w telewizji i to spowodowało gwałtowny przyrost użytkowników). Schodki regularne (jak na wykresie powyżej) są już jednak dowodem na działania, które niewiele mają wspólnego z influencer marketingiem.

Przy okazji wspomnę jeszcze o liczbie obserwujących vs współpraca. Proszę, abyście zapamiętali, że wielkość audytorium nie powinna być kluczowym aspektem przy nawiązaniu współpracy. O wiele cenniejszym wyznacznikiem jest obecne zaangażowanie obserwujących. To ono pokazuje nam na jakie wyniki możemy liczyć przy współpracy z tym influencerem.

3. Jakość audytorium

Kupowanie zasięgów można również zaobserwować przeglądając profile obserwujących. Jeżeli wśród followersów znajduje się dużo nieaktywnych kont lub nieśledzonych przez nikogo profili, to prawdopodobnie zostały one stworzone na potrzeby „farmy”.

Profile możecie sprawdzić manualnie lub wykorzystać w tym celu zewnętrzne narzędzia, które dokładnie analizują profile obserwujących. Oczywiście każdy profil w mediach społecznościowych jest podatny na obserwujące boty, nie można zatem oczekiwać, że 100% obserwujących będzie prawdziwych. Jeżeli jednak współczynnik ten będzie niepokojący, warto zastanowić się nad współpracą i zbadać dodatkowo zaangażowanie.

4. Zaangażowanie

Kupowanie followersów przekłada się na wyjątkowo niski współczynnik zaangażowania. Oszuści może i mogą kupić tysiące fałszywych obserwujących, ale ci nie będą angażować się w ich treść. Komentarze generowane przez boty, będą zazwyczaj ograniczać się do krótkich powtarzających się wzmianek czy nawet emotikonek.

Źródło: Screen – instagram.com

Są jeszcze inne znaki ostrzegawcze np. identyczne wskaźniki zaangażowania we wszystkich postach. Z racji, iż większość kupujących interakcje influencerów jest leniwa, ogranicza się do współpracy jedną „farmą”. Ze względu na zakup jednego określonego rodzaju zaangażowania pod jego postami pojawiają się identyczne komentarze.

Tak czy inaczej, aby ocenić autentyczność działań influencera, musisz wiedzieć, jak porównać współczynnik zaangażowania z wielkością bazy. Podstawowe kroki do obliczenia średniego wskaźnika zaangażowania to:

·        Podzielcie całkowitą liczbę interakcji w ciągu ostatnich 30 dni przez całkowitą liczbę postów w tym samym okresie.

·        Podzielcie liczbę interakcji przez całkowitą liczbę obserwujących.

·        Pomnóżcie wynik przez 100, aby uzyskać wartość procentową, a otrzymacie średni współczynnik zaangażowania w ciągu tych 30 dni.

Niestety, ten proces jest manualny, co oznacza, że początkowo będzie czasochłonny i skomplikowany. Szczególnie problematyczne będzie obliczenie skuteczności działań blogerów. O ile portale społecznościowe podają główne statystyki, dzięki którym możemy sprawdzić aktywność „subskrybentów”, to niestety przy współpracy z blogerami takiego narzędzi nie ma. W sumie… jest takie narzędzie, ale nie mogę opowiedzieć o nim „na forum”. Jeżeli będziesz ciekaw, napisz do mnie a opowiem Ci więcej 😊

5. Aktualna popularność

Wybierając influencera do współpracy warto także zwrócić uwagę na jego aktualną popularność.

Weźmy przykładowo YouTubera Tomka „Gimpera” Działowego. Nie jest on oczywiście „fake influencerem”, ale na jego przykładzie pokaże pewien model oceny kandydata do współpracy.

Gimper posiada ponad milion subskrypcji. Na pierwszy rzut oka wydaje się nam idealnym kandydatem do promocji. Zatem wielu managerów kończy na typ etapie sprawdzanie influencera. Jest znany + ma subskrypcję = „bierzemy go” .

Jeżeli jednak, sprawdzilibyśmy jego kanał, to wówczas zobaczymy, że jego ostatnie produkcje są dużo poniżej średniej. Aby je sprawdzić, proponuję wykorzystać metodę 3-5-7. Jak ją zastosować?

W skrócie, metoda ta polega na sprawdzeniu statystyk w ostatnich losowych produkcjach, czyli przykładowo w 1, 3 i 5 filmie. Wówczas widzimy, że w tych produkcjach miał odpowiednio 59 tys, 86 tys i 360 tys wyświetleń. Liczba nie powala. Z pewnością liczylibyśmy na lepsze statystyki biorąc pod uwagę popularność twórcy i liczbę jego subskrybentów.

Źródło: https://www.youtube.com/user/Gimperr/videos

Dzięki tej metodzie możemy mniej/więcej określić jaka będzie popularność „naszego materiału” na tym kanale. Oczywiście, Tomek jest bardzo znaną osobowością w swojej branży, zatem zawierając z nim współpracę można zawsze liczyć na dobry efekt, ale takie badanie może być pomocne, chociażby przy negocjacji stawek za współpracę. Zgodnie z maksymą „jesteś tak dobry jak Twoje ostatnie produkcje”.

Reasumując

Influencer marketing jest świetnym kanałem dotarcia do wymarzonej grupy docelowej. Dobre działania z liderami opinii, przynoszą świetne rezultaty. Niestety, jak to bywa w życiu, to co staje się opłacalne, często jest podrabiane. Zwracajcie zatem uwagę, komu dajecie pieniądze, ponieważ nie brakuje naciągaczy.

No comments yet. Be the first one to leave a thought.
Leave a comment

Leave a Comment